LinkedIn ist nicht Indeed
Schau dir die LinkedIn-Unternehmensseite eines beliebigen Autohauses an, und in neun von zehn Fällen siehst du dasselbe Bild: Ein Logo, ein paar Stellenanzeigen, vielleicht ein Beitrag zur letzten Ausbildungsmesse. Fertig. Für viele Betriebe endet die LinkedIn-Nutzung genau dort, wo sie eigentlich erst anfangen sollte. LinkedIn wird wie eine zweite Stellenbörse behandelt, dabei kann die Plattform für den Autohandel weit mehr leisten als nur Stellen auszuschreiben.
Der Recruiting-Reflex und warum er zu kurz greift
Der Reflex ist nachvollziehbar. Der Fachkräftemangel in Werkstatt und Verkauf ist real, und LinkedIn eignet sich tatsächlich gut, um offene Stellen sichtbar zu machen. Also wird die Unternehmensseite angelegt, ein paar Stellenanzeigen werden gepostet, und damit gilt das Thema als erledigt. Für viele Marketingverantwortliche im Autohaus ist LinkedIn damit ein reines HR-Tool, verwaltet von der Personalabteilung, kaum verbunden mit Vertrieb oder Kundengewinnung. Die Zuständigkeit bleibt meist bei einer einzelnen Person, während der Rest des Teams die Plattform überhaupt nicht auf dem Zettel hat.
Diese Aufteilung wirkt auf den ersten Blick logisch, verschenkt in der Praxis aber genau das Potenzial, das die Plattform eigentlich bietet. Indeed und ähnliche Jobportale sind auf eine einzige Aufgabe zugeschnitten, nämlich Stellen mit Bewerbern zusammenzubringen. LinkedIn hingegen ist als Netzwerk um das einzelne, vor allem persönliche Profil gestaltet, in dem berufliche Beziehungen über Jahre wachsen, und das lässt sich für weit mehr nutzen als für die nächste Ausschreibung.
Das Problem an dieser Sichtweise: Eine Unternehmensseite erreicht auf LinkedIn nur einen kleinen Bruchteil des durchschnittlichen Feeds, unabhängig davon, wie gut die Inhalte sind. Aktuelle Studien zum LinkedIn-Algorithmus zeigen, dass Unternehmensseiten insgesamt nur wenige Prozent des durchschnittlichen Feeds ausmachen, während persönliche Profile den weit überwiegenden Teil der organischen Sichtbarkeit auf sich vereinen.
Constantin Gaschler
Mehr zur Sichtbarkeit der Unternehmensseite im Feed erfahren
Wer ausschließlich über die Firmenseite kommuniziert, spricht also von vornherein nur einen winzigen Ausschnitt des eigenen Netzwerks an, selbst wenn hundert oder zweihundert Menschen der Seite folgen. Die eigentliche Reichweite liegt woanders, nämlich bei den persönlichen Profilen der Mitarbeiter, Verkäufer und Führungskräfte im Betrieb.
Das hat handfeste Konsequenzen für die tägliche Praxis. Ein Beitrag der Unternehmensseite verpufft meist nach wenigen Stunden, weil er kaum über den engsten Kreis der Follower hinauskommt. Derselbe Inhalt, gepostet vom persönlichen Profil eines Mitarbeiters, kann durch dessen eigenes Netzwerk ein Vielfaches an Menschen erreichen, ganz ohne Werbebudget.
Drei Wege, LinkedIn über das Recruiting hinaus zu nutzen
Mitarbeiter als Multiplikatoren aktivieren
Jeder Mitarbeiter mit einem gepflegten LinkedIn-Profil ist ein potenzieller Kontaktpunkt zu neuen Kunden, nicht nur zu neuen Bewerbern. Ein Servicemitarbeiter, der kurz erklärt, warum ein bestimmter Wartungsschritt wichtig ist, oder ein Verkäufer, der über ein besonders schönes Übergabegespräch schreibt, erreicht Menschen, die kein Autohaus jemals über eine Stellenanzeige erreichen würde. Das kostet keine zusätzliche Software, sondern nur die Bereitschaft, das eigene Profil ernst zu nehmen. Wichtig ist dabei, dass Mitarbeiter nicht zu Beiträgen gezwungen werden, denn erzwungene Beiträge wirken sofort unecht und schaden dem Vertrauen mehr, als sie ihm nutzen.
Fachwissen als Vertrauensanker teilen
Autohäuser sitzen auf einem riesigen Erfahrungsschatz, der online fast nie sichtbar wird. Warum lohnt sich ein Werkstatttermin vor dem Winter? Worauf sollte man beim Gebrauchtwagenkauf tatsächlich achten? Was unterscheidet ein seriöses Finanzierungsangebot von einem schlechten? Wer dieses Wissen in einfachen, ehrlichen Beiträgen teilt, positioniert sich als Berater und nicht nur als Verkäufer, lange bevor der erste Kontakt überhaupt zustande kommt. Ein Werkstattmeister, der in drei Sätzen erklärt, woran man einen bevorstehenden Bremsenverschleiß erkennt, wirkt glaubwürdiger als jede Imagebroschüre, weil das Wissen erkennbar aus echter Praxis stammt und nicht aus einer Marketingabteilung.
Kundenbeziehungen über den Kauf hinaus pflegen
LinkedIn eignet sich hervorragend, um den Kontakt zu bestehenden Kunden über Jahre hinweg lebendig zu halten, ganz ohne aufdringliche Werbung. Ein kurzer Glückwunsch zur neuen Position, eine Reaktion auf einen Karriereschritt oder einfach ein gelegentlicher Beitrag, der im Feed des ehemaligen Kunden auftaucht, hält die Beziehung intakt. Wenn dieser Kunde in drei Jahren wieder ein Fahrzeug braucht, ist der Betrieb bereits bei ihm präsent, ohne dass jemals aktiv verkauft wurde. Diese Art von Beziehungspflege lässt sich mit klassischer Werbung kaum nachbauen, weil sie auf echtem, langfristigem Kontakt beruht und nicht auf einer einmaligen Werbekampagne.
Mir begegnet in Gesprächen mit Autohausinhabern oft dieselbe Reaktion: LinkedIn sei doch das mit den Anzügen und den Bewerbungen, dafür habe der Vertrieb keine Zeit. Dabei liegt genau in dieser Fehleinschätzung die Chance, denn kaum ein Wettbewerber in der Region nutzt die Plattform bislang für mehr als Recruiting.
Wer LinkedIn im Autohaus konsequent als Vertriebs- und Beratungskanal begreift und nicht nur als Jobbörse, kann sich innerhalb eines Jahres eine Position aufbauen, die kein Mitbewerber vor Ort in dieser Form besetzt. Das erfordert keinen radikalen Strategiewechsel, sondern die einfache Erkenntnis, dass die Personalabteilung nicht die einzige Abteilung sein sollte, die auf LinkedIn aktiv ist.
"Im Übrigen bin ich der Meinung, dass jedes Unternehmen ein Gesicht braucht." — Constantin Gaschler, Gründer ADVIZE
